Une école de prestige. Un objectif : atteindre le qota d’inscrits au Programme Grande Ecole suite au concours national de la BCE. Pour se doter de candidats à la hauteur de leurs attentes, Institut Mines-Télécom Business School (anciennement Télécom Ecole de management) voit les choses en grand. C’est donc sur le digital que l’école mise en sollicitant MyDigiCompany pour développer une stratégie de communication inbound. Cette dernière visera à attirer et retenir les meilleurs candidats admissibles sur une population de 2700 individus ayant choisi IMT-BS parmi les 5 choix d’écoles lors de leur inscription à la BCE, banque commune d’épreuves.
D’un côté, des étudiants sortant fraîchement de prépa, des jeunes correspondant trait pour trait aux attributs de la Génération Z. De l’autre, une école de renom située à Evry, sur un campus à l’américaine impressionnant, proposant des infrastructures et des enseignements de grande qualité. Un challenge que MyDigiCompany, partenaire de Hubspot, solution d’inbound marketing la plus puissante du marché, n’a pas hésité à relever.
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Après avoir scrupuleusement étudié les activités des écoles de commerce les plus dynamiques en France (HEC, ESSEC, Audencia etc.), un benchmark a permis d’identifier les points forts et les points faibles d’IMT-BS, ainsi que les éléments pouvant être utilisés comme leviers de séduction auprès des candidats. Interfaces, contenus, visuels, graphismes, communication… tout est passé au peigne fin, la crème de la crème étant retranscrite sous forme de SWOT. L’un des points faibles : la localisation géographique du campus (Evry) est pris en compte. Mais le nombre de points forts liés à l’école le compense largement : dynamique du campus, vie associative effervescente (plus de 60 associations !), logements, terrains de sport, restaurants, possibilité de passer un double-diplôme, rapport prix de l’école / salaire à l’embauche imbattable… Nous sommes conquis. Les candidats le seront également.
Vient ensuite la construction des buyer persona. A qui d’adresse-t-on ? Quelles sont leurs qualités ? Leurs défauts ? Quelles sont leurs valeurs ? Comment envisagent-ils l’avenir ? La construction d’un buyer persona type nous permet de mieux cerner le candidat idéal d’IMT-BS. C’est à lui que nous allons nous adresser. Pour ce faire, nous identifions précisément la manière dont il est possible d’attirer son attention et ses médias favoris. Le candidat idéal est traqué. Il ne peut plus nous échapper. Le jeu commence…
Des quiz et des vidéos, des contenus puissants en attraction et adaptés à des buyers personas jeunes
La première campagne d’inbound marketing d’IMT-BS commence donc avec la fournée des candidats en dernière année de prépa. L’objectif est de taille : un taux de conversion de 5,5% (par rapport à 4,2% la première année de campagne). Pour l’école, il s’agit de créer une campagne d’inbound marketing répondant à des objectifs à court terme (créer un lien avec les admissibles, se positionner comme expert) et à long terme (génération de contenus à valeur ajoutée, optimisation SEO).
La définition d’un tunnel de conversion nous permet de faire passer l’audience cible à travers les étapes clés de l’inbound marketing : prise de conscience, considération et décision. La boucle est bouclée.
Autour d’une page pilier misant sur l’ergonomie et à fort potentiel SEO, MyDigiCompany définit une ligne éditoriale répondant aux impératifs des candidats. La stratégie de contenus, quant à elle, s’articule autour de :
- Contenus à valeur ajoutée
- Contenus thématiques (pédagogie, vie de l’école, international, employabilité, investissement)
- Alternance des types de contenus permettant de garder l’attention des destinataires au plus haut niveau : infographies, diaporamas, articles, livres blancs, jeux concours, quiz, vidéos…
Le process de création de contenus prend forme, sur la base d’un planning éditorial créé en accord avec l’équipe de gestion de projet à IMT-BS. Des contenus – une cinquantaine sur une période de trois mois – sont alors créés, clairs, cohérents, compréhensibles, actuels, en accord avec les besoins et les attentes de la cible. Bien évidemment, ils tiennent également compte des supports sur lesquels ils seront communiqués (emails, réseaux sociaux…).
Infographie et diaporama
Les résultats concluants de la campagne 2017-2018 (objectif dépassé), ont encouragé IMT-BS à poursuivre dans la voie de l’inbound marketing pour attirer les candidats talentueux. En 2019, le défi est de taille, puisque le nombre d’étudiants choisissant IMT-BS sur la BCE (Banque Commune d’Epreuves) diminue de 22% et l’objectif en termes de nombre d’inscrits augmente.
Pour atteindre ces résultats, MyDigiCompany décide de mettre les bouchées doubles et de se focaliser sur une campagne axée sur une conversion forte. Il s’agit donc de drainer un maximum de candidats vers l’école pour y passer les oraux du concours. C’est en effet sur le magnifique campus d’IMT-BS que l’opération séduction prend toute son ampleur, agissant sur les candidats comme un aimant…
Nouvelle promotion, nouvelle campagne.
Armés d’informations de premier choix sur les persona, nous affinons notre segmentation et définissons six buyer persona correspondant à trois profils types différents (un homme et une femme pour chaque profil). La cible prend alors des traits humains : Manon est plutôt sage et réservée, tandis qu’Alex est un étudiant de prépa qui aime s’amuser tout en étant très sérieux. Thomas, Lucas, Camille et les autres viennent compléter les profils de segmentation des étudiants auxquels nous nous adressons.
Nous dressons un planning type des activités des persona et nous intéressons à leur état d’esprit avant et pendant les concours. Ils sont stressés ? Nous leur proposerons des conseils pour les aider. Ils passent une épreuve de culture générale ? Nous leur donnerons des tuyaux sur des thèmes clés. Parler le langage de la cible pour pénétrer au plus profond d’eux-mêmes et les rendre réceptifs : nous misons sur des contenus adaptés et le storytelling. Ce sont ainsi des individus auxquels les membres de la cible peuvent s’identifier, qui vont les accompagner tout au long de la période des concours.
Et ça fonctionne !
Le premier mail est envoyé le 8 avril 2019 et atteint un taux d’ouverture de 82,78% ! Le taux de clic, quant à lui, est de 25,14%. La cible est réceptive, c’est bon signe. Et les résultats des vagues suivantes (11 au total) sont également très encourageants.
Derrière le travail de mise en forme, un œil attentif reste concentré sur les résultats, de manière à dépasser, une fois encore, l’objectif fixé.
« Les résultats encourageants de la première campagne réalisée pour IMT-BS ont très certainement contribué à la sélection de MyDigiCompany lors de la consultation l’année suivante. Ils sont également la preuve de la puissance de l’inbound marketing au service d’établissements de l’enseignement supérieur, permettant de communiquer auprès d’une audience cible niche en vue de les séduire et de les convertir efficacement. »
