Esri France édite ArcGIS, la plateforme d’intelligence géographique de référence, forte de cinquante ans d’expertise mondiale. Sur le marché du BTP et des bureaux d’études, un mouvement de fond redistribue les cartes : le changement climatique s’impose parmi les premiers critères économiques des appels d’offres, et de nouveaux décideurs entrent dans les arbitrages. Esri dispose des données et des outils pour répondre à ces enjeux. Son discours, lui, reste tourné vers la technique : il parle encore aux spécialistes convaincus plutôt qu’aux professionnels du chantier.
Esri France nous a confié une mission en deux temps : analyser les acquis d’une première stratégie sectorielle menée en interne, puis concevoir une stratégie inbound pour installer la marque sur le terrain du BTP. Voici les grandes lignes de cet accompagnement.
avant d'agir :
d'une première stratégie
En 2025, l’année précédant le projet, l’équipe marketing d’Esri France avait déployé une stratégie ambitieuse sur le secteur des énergies renouvelables, avec un objectif clair de génération de nouveaux leads. Notre première mission a consisté à en tirer les enseignements utiles au secteur BTP.
À travers des points d’échange avec le marketing et les commerciaux référents, puis l’analyse des contenus produits, nous avons mesuré ce qui fonctionnait et identifié les leviers d’amélioration. Les newsletters affichaient déjà une délivrabilité et un engagement solides, preuve d’une base saine sur laquelle capitaliser. Restaient plusieurs marges de progression : un cadrage stratégique amont à renforcer, une segmentation des contacts à affiner, des messages à mieux différencier selon les cibles et une approche à diversifier au-delà d’un canal unique. De ce diagnostic, nous avons tiré une feuille de route claire et des objectifs mesurables pour le secteur BTP, en préservant deux acquis précieux : des retours clients encourageants et une belle cohésion entre le marketing et les équipes commerciales.
La seconde étape a démarré par un atelier de kick-off réunissant la direction commerciale et les commerciaux du secteur. Ce temps de travail a permis de fixer les objectifs, de retenir plusieurs thématiques porteuses des risques climatiques, et de rassembler la matière nécessaire à la conception des personas, du positionnement concurrentiel, du SWOT, de la ligne éditoriale et des thèmes piliers.
Pour sortir d’un discours indifférencié, nous avons donné un visage aux cibles prioritaires : un profil orienté développement durable, en quête de données fiables pour crédibiliser ses recommandations ; un profil opérationnel de terrain, qui veut une vision lisible et exploitable du chantier ; un profil transformation digitale, soucieux de sécuriser ses réponses aux appels d’offres. Trois métiers, trois langages, trois parcours d’achat distincts.
fondations :
Le pivot de la stratégie tient dans une bascule : passer d’une approche technologique à une approche métier “terrain”. Esri ne se présente plus en éditeur de logiciels de cartographie parlant à des techniciens, mais comme le partenaire qui aide les acteurs du BTP à transformer une menace climatique en avantage concurrentiel. Cette parole s’appuie sur trois piliers de crédibilité : la richesse des données, la capacité de projeter l’impact du climat futur sur un projet présent, et cinquante ans d’accompagnement. De cette ligne découlent trois thèmes piliers : anticiper les risques climatiques dans la construction, gagner des appels d’offres grâce à l’intelligence géographique, et piloter son chantier avec une vision terrain fiable.
Pour toucher des décideurs jusque-là hors radar, nous avons défini une série d’actions rapides à activer sans délai, puis remis à niveau les fondations techniques et ergonomiques du site, prérequis à tout investissement en contenu ou en publicité. Le référencement a été repensé pour capter les requêtes métier délaissées et pour gagner en visibilité, y compris auprès des nouveaux moteurs de recherche générative. Les canaux sociaux et payants viennent compléter ce socle, avec une approche différenciée selon les profils visés.
Côté conversion, nous avons dessiné un parcours complet, du premier contact au lead qualifié. À chaque thème pilier répond une page de destination dédiée, adossée à un contenu à forte valeur perçue, à un formulaire simple et à des appels à l’action adaptés à la maturité du visiteur. Les webinaires et l’événement phare de la marque prolongent ce dispositif pour transformer les contacts les plus engagés en rendez-vous qualifiés.
Nous avons co-construit une stratégie de contenus directement actionnable, articulée autour de pages de référence et de contenus satellites intégrés à l’arborescence existante, cadencés par un calendrier éditorial. En parallèle, nous avons accompagné Esri France dans la remise en ordre de son CRM et l’automatisation de séquences de maturation, afin d’engager chaque contact avec le bon message au bon moment et de préparer une démarche ciblée sur les comptes prioritaires.
Pour donner à Esri France les moyens de l’autonomie, nous avons recommandé de démarrer par une phase pilote centrée sur le premier thème, selon une logique de test and learn avant tout passage à l’échelle. Dernière brique, et non des moindres : une méthode outillée pour répliquer l’ensemble du process sur d’autres secteurs. L’accompagnement ne reste pas entre nos mains, il devient un actif interne, réutilisable et duplicable.
nourrir la relation
La stratégie a été assortie d’objectifs ambitieux et mesurables : gagner en visibilité sur les requêtes métier du BTP, générer un volume de leads sensiblement supérieur sur le secteur, renforcer la participation à l’événement phare de la marque, améliorer la performance technique du site et le taux de conversion des pages dédiées. Autant de repères qui donnent à l’équipe marketing une boussole pour piloter et arbitrer ses prochains investissements.
En reliant analyse des acquis, cadrage stratégique, dispositif d’acquisition et de conversion, remise en ordre du CRM et process réplicable, nous avons donné à Esri France bien plus qu’une campagne : une méthode. Le BTP sert de terrain d’expérimentation à un modèle loop market que la marque pourra décliner sur d’autres marchés, avec la même exigence de langage métier. La suite s’écrira au fil des résultats, thème après thème.
qui dépasse
tout entier
Aujourd’hui, un décideur du BTP ne se contente plus de Google. Il interroge ChatGPT, Perplexity ou Gemini pour comparer des outils, évaluer une solution ou cadrer une réponse à un appel d’offres. Pour Esri France, la visibilité sur ces moteurs génératifs devient un terrain d’acquisition à part entière. Le référencement classique ne suffit plus : il faut aussi travailler le GEO (Generative Engine Optimization) et l’AEO (Answer Engine Optimization), deux disciplines qui visent à faire citer la marque dans les réponses produites par les intelligences artificielles. Nous avons donc intégré ce volet à la stratégie, avec une conviction : mieux vaut être la réponse que la dixième page de résultats.
Pour qu’une IA cite un contenu, elle doit pouvoir l’extraire facilement. Nous avons défini des règles de rédaction précises pour toutes les pages piliers et les articles satellites : ouvrir sur une question directe suivie d’une réponse synthétique, présenter l’information en listes numérotées, et intégrer naturellement le vocabulaire métier propre à chaque thématique pour que les modèles associent Esri France à son territoire d’expertise. Chaque contenu s’appuie aussi sur des données chiffrées et sourcées, auprès d’organismes de référence du secteur et d’institutions publiques, car les intelligences artificielles privilégient les informations vérifiables. Un balisage technique et la mention de l’expertise historique de la marque, d’experts nommés et de projets concrets complètent le dispositif : autant de signaux qui pèsent dans la sélection des sources.
Les moteurs génératifs ne s’appuient pas seulement sur le site officiel d’une marque. Ils puisent largement dans des sources tierces jugées neutres : médias spécialisés, forums professionnels, plateformes d’avis. Nous avons donc élargi le champ d’action au-delà des pages d’Esri France, en recommandant de nourrir ces signaux externes et de veiller à une cohérence stricte du message d’une source à l’autre. Un discours identique sur le site, chez les partenaires et dans les médias réduit l’ambiguïté pour les modèles et augmente la fréquence de citation. Chaque plateforme ayant ses préférences, nous avons également adapté les formats aux logiques propres de ChatGPT, Perplexity, Gemini et Claude.
La visibilité sur les IA se pilote au même titre que n’importe quel autre canal. Nous avons appuyé le suivi sur les outils de mesure AEO intégrés au CRM, avec des prompts spécifiques au BTP, formulés dans les mots d’un prospect et segmentés selon la phase du parcours d’achat, de la découverte à la décision. Ce suivi régulier permet de savoir si la marque est citée, à quelle position et face à quels concurrents, puis d’orienter la production de contenus vers les sujets où elle reste absente. La logique est continue : mesurer, produire, republier, vérifier l’effet. Cette méthode donne à Esri France les moyens de défendre une position déjà favorable sur son marché et de gagner du terrain là où la visibilité reste à conquérir.
