Vous avez passé trois jours sur votre newsletter. Le contenu est génialissime (normal…c’est vous qui l’avez écrit), les visuels impeccables, le bouton d’appel à l’action d’un orange savamment calibré. Mais les résultats sont décevants, avec un taux d’ouverture qui ferait pleurer un tableau de bord. Pendant ce temps, un e-mail intitulé « Céline Dion : la confidence que personne n’attendait », avec un contenu aussi creux qu’un arbre mort, fait un carton.
Quelle injustice !
Faut-il pour autant convoquer la diva québécoise à chaque envoi ? Non. Enfin… pas systématiquement. Mais il faut accepter une vérité un peu vexante : avant d’être lu, un e-mail doit être ouvert.
Et cela se joue en quelques mots.
Le contenu de votre mail est excellent, mais personne ne le saura
Dans une boîte de réception, votre e-mail n’a ni couverture, ni vitrine, ni première page. Il tient en une petite ligne. Une seule, coincée entre une facture d’électricité, une notification LinkedIn et la énième promotion d’une enseigne de sport. Cette ligne, c’est l’objet. Il joue le rôle de videur : c’est lui qui décide qui entre. Votre étude de cas passionnante, vos chiffres inédits, votre conclusion émouvante ? Ils n’existent tout simplement pas tant que personne n’a cliqué.
D’accord, un nom célèbre fait ouvrir. Une fois. Mais le jour où votre lecteur découvre que votre e-mail parle de qualification de leads et non du prochain concert de la chanteuse, il s’en souviendra. Et pas en bien. L’objet racoleur est un crédit à taux très élevé : on le rembourse dès l’e-mail suivant. Voici quelques principes qui fonctionnent (sans Céline Dion) :
- Faites court : sur mobile, un objet trop long est tronqué. Ce qui compte doit apparaître dans les premiers mots.
- Promettez un bénéfice, pas une rubrique : « Newsletter de septembre n° 9 » n’a jamais fait battre un cœur. « 3 réglages HubSpot qui vous font gagner une heure par semaine », certainement davantage.
- Suscitez la curiosité sans mentir : une question, un chiffre, une légère provocation : oui. Une promesse que le contenu ne tient pas : non.
- Testez : HubSpot permet de faire un test A/B sur l’objet : deux versions partent vers une partie de votre liste, la gagnante part vers le reste. Vous n’avez donc plus d’excuse pour choisir « au feeling ».
Le texte d’aperçu, ce second rôle qui vole la vedette
Juste sous l’objet, dans la plupart des messageries, s’affiche une petite ligne grise : le texte d’aperçu (ou preheader). C’est le deuxième argument de vente de votre e-mail. Et c’est souvent le grand oublié.
Laissé vide, il est rempli automatiquement par la messagerie avec les premiers mots trouvés dans l’e-mail. Au hasard : « Voir la version en ligne » ou « Si cet e-mail ne s’affiche pas correctement, cliquez ici ». Difficile de faire moins engageant. Pourtant, HubSpot propose un champ dédié au texte d’aperçu dans les paramètres de chaque e-mail. Il suffit de le remplir.
La règle d’or : l’aperçu complète l’objet, il ne le répète pas. Un mauvais exemple…juste pour comprendre :
- Objet : « Vos e-mails méritent mieux que ce taux d’ouverture »
- Aperçu : « Et la solution ne passe pas par Céline Dion. Promis. »
L’objet pose le problème, l’aperçu relance la curiosité. À eux deux, ils forment votre bande-annonce.
« Bonjour {{prénom}} » : la personnalisation, version bien faite
Un e-mail qui s’adresse à vous par votre nom ressemble déjà un peu moins à une circulaire. Dans HubSpot, les jetons de personnalisation permettent d’insérer automatiquement dans l’objet, le texte d’aperçu ou le corps du message des informations issues de votre base : prénom, nom, civilité, entreprise, poste, ou toute autre propriété de contact renseignée dans le CRM.
Attention toutefois à quelques pièges classiques :
- Prévoyez une valeur par défaut. Sans elle, un contact dont le prénom n’est pas renseigné recevra un élégant « Bonjour , ». HubSpot permet de définir cette valeur de repli lors de l’insertion du jeton.
- Nettoyez vos données. Un « Bonjour JEAN-MICHEL » en majuscules ou une civilité erronée font plus de dégâts qu’une absence de personnalisation.
- N’en abusez pas. Le prénom dans l’objet à chaque envoi finit par devenir un tic. Et un tic, on ne le remarque plus.
Surtout, la vraie personnalisation ne s’arrête pas au prénom. Elle consiste à envoyer le bon message à la bonne personne. Nous y venons.
Contacts fantômes : faites le ménage, vos statistiques vous diront merci
Dans toute base de contacts, il y a des fantômes. Des personnes qui se sont inscrites un jour (pour télécharger un livre blanc, lors d’un salon, par erreur ?) et qui n’ont plus jamais ouvert un seul de vos e-mails. Elles ne se désabonnent pas, elles ne se plaignent pas : elles ignorent. Avec une constance remarquable.
Continuer à leur écrire, c’est un peu comme mettre le couvert chaque soir pour un invité qui n’est jamais venu. Et cela coûte plus cher qu’une assiette :
- Vos statistiques deviennent illisibles. Ces contacts tirent votre taux d’ouverture global vers le bas. Impossible alors de savoir si vos e-mails plaisent vraiment à ceux qui les lisent.
- Votre délivrabilité en pâtit. Les messageries observent le comportement des destinataires. Des envois répétés à des personnes qui n’ouvrent jamais sont perçus comme un signal de faible intérêt, ce qui peut envoyer vos e-mails en indésirables… y compris chez vos lecteurs les plus fidèles.
- Vous payez pour rien. Dans HubSpot, le prix de l’abonnement Marketing Hub dépend du nombre de contacts marketing. Écrire à des gens qui ne lisent pas a donc un coût bien réel.
Bonne nouvelle : HubSpot fait une partie du travail. Au moment de l’envoi, une option permet de ne pas écrire aux contacts non engagés. Elle exclut automatiquement ceux qui n’ont jamais interagi avec vos e-mails marketing et n’ont ouvert ni cliqué aucun des 11 derniers, ainsi que ceux qui ont déjà interagi par le passé mais sont restés muets lors des 16 derniers envois.
Vous pouvez aller plus loin avec une méthode en trois temps :
- Identifiez vos contacts désengagés grâce à une liste active basée sur la date de dernière ouverture ou sur le nombre d’envois depuis la dernière interaction, selon vos propres critères.
- Tentez une dernière campagne de réengagement. Un e-mail franc, du type « On continue ou on se dit au revoir ? », laisse une chance aux distraits.
- Passez les autres en contacts non marketing. Ils restent dans votre CRM avec tout leur historique, mais ne reçoivent plus vos campagnes et ne pèsent plus sur votre facture.
Un dernier mot sur le taux d’ouverture lui-même : depuis que certaines messageries, comme Apple Mail, préchargent les e-mails pour protéger la vie privée de leurs utilisateurs, une partie des « ouvertures » enregistrées ne correspond à aucune lecture réelle. Croisez donc toujours le taux d’ouverture avec le taux de clics, plus fiable pour mesurer l’intérêt véritable.
Un mailing pour tout le monde, c’est un mailing pour personne
Même Céline Dion n’a pas chanté le même répertoire dans une salle de Las Vegas et du haut de la tour Eiffel pour les Jeux olympiques. Pourquoi enverriez-vous le même e-mail à un prospect qui vous découvre, à un client de dix ans et à un partenaire commercial ?
Chaque type de contact a ses propres attentes :
- Les prospects veulent comprendre ce que vous pouvez leur apporter : contenus pédagogiques, cas clients, conseils pratiques ;
- Les leads en cours de discussion ont besoin d’éléments pour décider : démonstrations, comparatifs, témoignages ;
- Les clients attendent de la valeur ajoutée : nouveautés, astuces d’utilisation, invitations à des événements ;
- Les partenaires s’intéressent à vos actualités, à vos projets communs, à vos résultats.
Dans HubSpot, créez des segments à partir des propriétés de vos contacts (phase du cycle de vie, secteur d’activité, fonction, centres d’intérêt…) et adaptez vos envois en conséquence. Inutile de viser vingt segments dès le départ : trois ou quatre bien pensés font déjà une énorme différence. Pour les parcours récurrents, comme l’accueil d’un nouveau contact ou le suivi après un téléchargement, les workflows prennent le relais et envoient le bon message au bon moment, sans que vous ayez à y penser.
Le mot de la fin
Votre contenu mérite d’être lu. Pour cela, soignez l’objet, remplissez le texte d’aperçu, personnalisez avec discernement, faites le ménage dans votre base et adressez-vous à chacun selon ce qu’il attend de vous afin d’optimiser votre taux d’ouverture. Céline Dion, elle, peut rester sur scène. Vous n’avez pas besoin d’elle. Vous avez besoin de pertinence.
Et si vous souhaitez un regard extérieur sur vos campagnes ou un coup de main pour configurer tout cela dans HubSpot, l’équipe MyDigiCompany est là pour vous accompagner.
