Bill Gates l’a dit lui-même : nous avons tendance à surestimer les changements qui se produiront au cours des deux années qui viennent pour nous préoccuper des changements majeurs qui risquent d’arriver au cours de la prochaine décennie.
Bill a raison… Prenons l’exemple du comportement des consommateurs. Il y a 10 ans seulement, en 2009… Du côté des réseaux sociaux, Facebook se battait en duel avec MySpace, tandis qu’Amazon se contentait de vendre des livres et qu’Apple essayait de convaincre les clients potentiels que l’iPhone leur changerait la vie. La manière dont les consommateurs achetaient des produits, il y a 10 ans seulement, était fondamentalement différente de leur comportement actuel. Les magasins réels ne se sentaient nullement concurrencés (surtout pas par Internet !) et les consommateurs se souciaient peu de comparer les prix, restant à la merci des grandes entreprises pour bénéficier d’éventuelles remises.
Cette époque est révolue.
Aujourd’hui, avancées technologiques obligent, le comportement du consommateur a fondamentalement changé.
Était-ce mieux avant ? Faisons le point…
Nouvelles technologies, plateformes numériques et smartphones
Si l’on considère les forces majeures qui ont entraîné un changement au niveau du comportement des consommateurs, c’est du côté des nouvelles technologies, des plateformes numériques et des smartphones qu’il faut se tourner. À elles seules, des entreprises comme Facebook, Amazon et Apple ont façonné la manière dont les clients se conduisent aujourd’hui. Du modèle « linéaire » centré sur le commerce de détail, nous sommes passés à un modèle où le parcours client se fait en accéléré. Un voyage décisionnel qui peut prendre quelques secondes, quelques minutes aussi bien que plusieurs heures ou plusieurs jours.
Souvenez-vous : au début des années 2000, on entrait dans un magasin ou une épicerie pour acheter un déodorant. Devant le client se trouvaient une dizaine de marques, tout au plus, et plusieurs types de déodorants différents parmi lesquels choisir. La différence, entre des produits plus ou moins semblables, se faisait au niveau de la conception de l’étiquette, de la position du déodorant sur les étagères et de l’explication au dos du produit (à l’époque, on ne parlait pas encore de sels d’aluminium…).
En 2005, les spécialistes du marketing de Procter & Gamble ont donné un nom au processus de décision actuel : « le premier moment de vérité ». Un concept marketing devenu célèbre, car il prend en compte le processus de décision du client à partir du moment où il achète le produit (premier moment de vérité), l’expérimente (deuxième moment de vérité) et se fidélise à la marque. Dans ce concept marketing, le moment de vérité, le digital n’apparaît à aucun moment.
Quand le digital fait son entrée dans le moment de vérité
Ajoutons maintenant, le digital à l’ensemble présenté ci-dessus. Nous sommes au début des années 2010. Internet commence à pénétrer dans les chaumières et les accès aux smartphones sont de plus en plus nombreux. Les clients disposent de l’équipement nécessaire et d’un accès à Internet permettant de consulter l’avis de leurs pairs par rapport à l’utilisation d’un produit en particulier. Le client qui souhaite acheter son déodorant (pour reprendre le produit cité en exemple ci-dessus) se dirige tout naturellement vers des boutiques en ligne comme Amazon, misant sur la rapidité et le côté pratique de la plateforme pour acquérir le produit dont il a besoin (sans sels d’aluminium, cette fois). Ce dont il a besoin, c’est « le meilleur déodorant au monde ». Au modèle marketing présenté ci-dessus s’ajoute une nouvelle étape que l’on appelle « moment de vérité zéro ». Un concept inventé par Google en 2011 et présenté sous l’acronyme ZMOT (Zero Moment of Truth).
Le ton est donné : le digital et les médias sociaux influencent le processus décisionnel du client. C’est à ce moment même que sont nés des concepts comme le SEO, par exemple.
En réalité, si le concept de « moment de vérité zéro » a marqué un tournant dans le marketing à l’ère du digital, un nouveau modèle a été popularisé par McKinsey en 2009, offrant aux spécialistes du marketing une façon encore plus moderne de réfléchir quant aux parcours itératifs des clients au gré des nouvelles technologies. En effet, lorsque l’on s’intéresse au marketing traditionnel, les clients suivent un parcours relativement linéaire, que l’on pourrait schématiser sous forme d’entonnoir. Ce parcours commence par une prise de conscience du produit et de la marque. Ensuite, le client passe par plusieurs étapes pour, au final, acheter le produit et devenir un client fidèle. Le rôle des spécialistes marketing était (et il est toujours) de s’assurer que le client ne reste pas en transit, bloqué au niveau d’une étape, mais continue à avancer jusqu’à l’achat. Si les nouvelles technologies ont modifié la donne, le concept d’entonnoir existe toujours, mais les clients n’interagissent plus nécessairement de manière linéaire avec les entreprises.
Le client moderne est instable. Il procède par itérations.
Le client moderne navigue dans l’entonnoir, il va et il vient. Il passe d’une entreprise à l’autre sans se poser trop de questions…
Le client moderne a le pouvoir. C’est lui qui a les clés du camion et qui avance comme il l’entend.
Ce nouveau comportement fait également place à un nouveau modèle : celui de McKinsey, qui veut que le client ne traverse plus un parcours avec une seule entreprise. Le modèle de McKinsey introduit l’idée d’un ensemble de considérations, un panier de produits que les clients ont à leur disposition et qui peuvent répondre à leurs besoins.
Pour être pris en compte, les produits ont besoin d’être accompagnés d’informations. Suffisamment pour permettre aux individus de prendre leur décision d’achat et de faire connecter entre elles toutes les étapes de l’entonnoir.
Mais l’accélération du digital a voulu que les modèles mis au point jusque-là soient rapidement dépassés, sans pour autant être obsolètes.
Une transition plus rapide vers la fidélisation du client
Si les modèles évoqués plus haut ont du sens, ils ont également leurs limites, dans la mesure où ils sont trop « lents ».
Aujourd’hui, les clients sont inondés d’informations, bombardés de toutes parts de messages de toutes sortes, si bien que leur capacité d’attention va en diminuant.
Pour les professionnels du marketing, ceci signifie que certaines phases de l’entonnoir se voient réduites. Par exemple, l’évaluation passe de quelques heures ou plusieurs jours à quelques minutes, voire même à quelques secondes pour certains produits. En d’autres termes, si votre produit ne convainc pas les clients d’acheter au moment opportun, vous perdez leur attention pour toujours et il est très peu probable qu’ils reviennent… peu importe le budget publicité que vous dépensez pour les séduire.
Pour répondre à ce nouveau paradigme, McKinsey a mis en place un nouveau modèle qu’ils appellent « accelerated loyalty journey » (parcours de fidélisation accélérée). Un parcours qui ne se concentre pas simplement sur la publication d’informations pour permettre aux clients d’évaluer les produits d’une entreprise. Ce modèle souligne l’importance de communiquer les informations dans les meilleurs délais aux segments ciblés. Cette technique permet ainsi aux professionnels du marketing d’amener les clients à agir immédiatement et donc à augmenter les taux de conversion.
Proposer de l’information aux prospects est une bonne chose, mais ce n’est pas plus suffisant. L’information doit être poussée de manière adaptée et plus agressive (mais non intrusive) vers les clients au moment précis où ils en ont besoin.
L’avenir du marketing reposera sur l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle et permettra un ciblage à très grande vitesse.
Réjouissons-nous…
Le temps où il s’agissait de crier haut et fort pour que les clients viennent en masse est bel et bien révolu. Aujourd’hui, ceux qui veulent bien mettre la main à la poche pour acheter vos produits et services sont plus puissants que jamais et peuvent prendre leurs propres décisions d’achat.
Ce n’était pas mieux avant. CQFD.
