Vous avez acquis de nombreux leads marketing, mais vous n’avez pas le temps de communiquer avec tous ? Tous ne sont d’ailleurs pas prêts à recevoir le même niveau d’information : certains sont encore au stade d’identification de leur besoin, quand d’autres ont déjà une bonne idée de la solution vers laquelle ils souhaitent s’orienter. Pour différencier et classer vos leads, la solution est toute trouvée : le lead scoring !
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring a pour but d’aider les équipes marketing et les équipes commerciales à établir des priorités pour répondre efficacement aux différentes typologies de leads et ainsi augmenter le taux de conversion.
Le principe est simple : il s’agit d’accorder un score sous forme de points à chacun de vos leads marketing. Quelles informations ont été fournies par le contact ? A-t-il beaucoup interagi avec votre entreprise ? En consultant votre blog ou en téléchargeant un contenu premium par exemple. Ou a-t-il directement contacté votre service client pour lui faire une demande particulière ? Toutes ces actions montrent un intérêt plus ou moins grand pour votre entreprise, et apporteront donc plus ou moins de points à un contact dans le cadre de votre stratégie marketing de scoring.
4 étapes pour mettre en place votre stratégie de lead scoring
1. Lister les leviers de qualification de vos leads
Vous allez devoir définir les différents critères qui pourraient avoir une incidence sur la maturité de vos leads marketing. Ce listing est propre à chaque entreprise, à chaque organisation : il n’existe pas de modèle qui fonctionne pour tout le monde.
Cette première étape consiste à lister les leviers de qualification de vos leads. Cela peut par exemple être :
- Son poste
- Son entreprise
- Son comportement en ligne
- Son engagement par e-mail
- Son engagement sur les réseaux sociaux
- Etc.
Mais ce ne sont là que des exemples !
2. Définir les points d’arrivée de vos leads
Il est ensuite nécessaire de définir les points d’arrivée de vos leads :
- Formulaire de contact
- Formulaire de landing pages
- Téléchargement de livre blanc
- Chat
- Etc.
L’objectif est de définir une hiérarchie entre les différents leads. Un contact qui soumet un formulaire sur une landing page concernant un produit spécifique sera probablement plus mûr (et donc plus intéressant pour vous !) qu’un contact qui vous écrit via le formulaire de contact général de votre site internet.
Les sources de ces contacts pourront également avoir un impact sur le score : un contact qui vous a trouvé via Google Ads aura recherché des mots-clés que vous avez sélectionnés et achetés. Un contact provenant de LinkedIn Ads sera peut-être moins mature. À vous d’en juger, selon les spécificités de votre secteur d’activité et votre stratégie marketing !
3. Définir les critères permettant d’ajouter et de retirer des points
Une fois que vous avez identifié les différents leviers et sources de vos leads, vous pouvez définir les critères qui permettront d’ajouter ou retirer des points.
Votre CRM regorge d’informations sur vos contacts : il est temps de les utiliser ! Vous ciblez principalement les entreprises du secteur de la formation ? Si un lead est identifié comme appartenant à une entreprise de ce secteur : +10 points. Mais vous ne travaillez pas avec les professions réglementées comme les avocats par exemple ? – 100 points. La taille de l’entreprise, l’absence d’adresse e-mail professionnelle, le code postal… Vous pouvez baser vos critères sur toutes ces informations.
Les activités du contact doivent également être prises en compte : les pages de votre site internet visitées, les articles de votre blog consultés, les contenus premiums téléchargés…
Une fois tous vos critères listés, vous devrez les hiérarchiser et les noter, c’est-à-dire leur attribuer un nombre de points.
4. Hiérarchiser et déterminer leur niveau de maturité
Vous allez ensuite devoir déterminer différents niveaux de maturité, ainsi que le type d’action à mettre en place en fonction du score :
- Si votre contact a moins de 10 points, des campagnes de retargeting pourraient suffir
- S’il a entre 10 et 50 points, une campagne marketing pour un livre blanc pourrait faire mouche
- Votre lead a plus de 60 points ? Pourquoi ne pas lui envoyer un emailing avec une promotion pour l’offre pour laquelle il a montré un intérêt ?
- Et s’il a plus de 200 points, il pourrait par exemple être défini comme SQL (Sales Qualified Lead). Il sera ainsi entre les mains de votre équipe commerciale !
Le lead scoring avec HubSpot
Sur HubSpot, il existe une propriété de contact par défaut nommée “Score HubSpot”. C’est cette propriété qui va vous permettre de mettre en place votre stratégie de lead scoring. Il vous suffit alors d’y intégrer les critères que vous aurez préalablement définis, ainsi que les points associés.
Une fois vos critères sauvegardés, toutes les fiches d’information de vos contacts seront mises à jour et leur nouveau score apparaîtra.
Gardez bien en tête que rien n’est figé : votre stratégie de scoring pourra évoluer dans le temps. Vos premières prises de contact vous apporteront probablement certains enseignements, votre offre et vos priorités commerciales pourraient varier… Tous ces éléments doivent être pris en compte !
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