Ça y est : vous tenez l’idée du siècle et vous êtes prêt.e à vous lancer. Pour éviter les glissades type peau de banane, mieux vaut prendre le temps de savoir ce que vaut votre idée sur le marché, en commençant par jeter un œil du côté de l’existant. Le benchmark (ou benchmarking) est une technique marketing qui consiste à mesurer la qualité et les performances des produits, services et processus d’une entreprise. Si, en elles-mêmes, ces mesures n’ont pas réellement de valeur, elles doivent être comparées à une sorte de norme ou référence si vous préférez.
En tant qu’agence digitale, tous nos projets commencent par un benchmark. Au fil des années, nous avons affiné notre process pour faire en sorte que le benchmark soit efficace et qu’il profite réellement au client concerné. Comment faisons-nous ? Lisez la suite !
Au fait, qu’est-ce qu’un benchmark ?
Imaginez qu’une entreprise lambda produise un objet en 25 minutes. Est-ce trop ? Pas assez ? Le seul moyen de le savoir est de comparer cette donnée à d’autres informations. Si d’autres entreprises sont capables de produire le même objet en moins de temps, ce temps peut être utilisé comme référence pour mesurer ses propres process.
L’objectif du benchmarking est d’utiliser les données recueillies pour identifier les domaines dans lesquels des améliorations peuvent être apportées.
En marketing, qui plus est en marketing numérique, les informations recueillies suite à un exercice de benchmarking valent de l’or. Littéralement. L’analyse de la concurrence, de ce que d’autres ont dans le ventre, est le seul moyen de savoir où en sont les choses et surtout, vers quelle direction aller.
Concernant la communication digitale – car c’est bien de marketing numérique dont il s’agit – l’idée est d’évaluer vos activités existantes en déterminant à quelle fréquence elles sont menées et le degré d’engagement qu’elles génèrent. Une fois que vous avez réussi à peindre un tableau à l’instant T, l’étape suivante consiste à utiliser ces informations comme référence pour continuer à vous améliorer.
Vous suivez ? Continuons…
Un benchmark efficace en 7 étapes
1. Déterminez les activités de marketing digital sur lesquelles vous souhaitez vous concentrer.
Du taux d’ouverture de mails à la durée de lecture des articles de blog, en passant par le nombre de téléchargements d’un livre blanc, il existe des centaines de variables sur lesquelles vous pouvez vous baser pour évaluer votre communication digitale.
Pas facile de déterminer les variables sur lesquelles vous allez évaluer votre travail. Qu’il s’agisse d’un blog, de communication sur les médias sociaux ou d’email marketing, il faut d’abord choisir précisément l’activité que vous souhaitez évaluer. De cette manière, vous ne mélangez pas les torchons et les serviettes… C’est mieux, pour faire des comparaisons #lol.
Plus sérieusement, le choix de l’activité marketing à privilégier se fait en fonction de vos objectifs marketing. Souhaitez-vous augmenter le trafic vers votre site web ou voir votre compte LinkedIn prendre du volume ? Ce sont des questions très pratiques (et très simples) par lesquelles il convient de commencer.
2. Choisissez les bons indicateurs
Dès lors que vous avez choisi une activité à mesurer, vous ouvrirez une boîte de Pandore. Pourquoi ? Simplement parce que le nombre de chiffres auquel vous serez exposé.e vous donnera certainement le vertige. Un conseil : ne cherchez pas à en faire de trop, même si cela est tentant. Votre benchmark doit être utile ; pour ce faire, la clarté et la simplicité sont de mise. Limitez-vous à 4 ou 5 paramètres à surveiller de près, comme :
– La fréquence de vos posts, articles de blog, emails
– Le nombre de personnes qui réagissent, lisent ou ouvrent votre contenu
– Les actions des internautes qui ont été exposés à votre contenu
– La provenance de votre trafic
– Le nombre d’interactions avec votre contenu numérique
– Le nombre de clics sur les CTA (les fameux boutons « call-to-action »)
– Etc.
3. 1, 2, 3… benchmarkez !
Une fois que vous avez défini l’objet de votre analyse et sélectionné les indicateurs à mesurer, il est temps de relever les manches et d’utiliser des outils capables de réaliser votre benchmark pour vous (attention, ce n’est pas un travail de tout repos, même avec un peu d’aide technologique !).
Choisissez une période de temps raisonnable. L’étude sur les 3 mois passés est la plus courante.
Commencez votre benchmark en comptabilisant simplement les chiffres, en fonction des indicateurs choisis en amont. Voici des outils qui seront certainement utiles :
Google Analytics
Analysez le trafic dressez le portrait de votre public cible. Grâce aux chiffres, vous apprendrez à découvrir les routes empruntées par vos internautes, les appareils qu’ils utilisent pour arriver jusqu’à votre site et ce qu’ils font, une fois dans votre zone. Les fonctions de rapport de Google Analytics présentent ces informations de manière claire et exploitable.
HubSpot
HubSpot est un outil superpuissant de marketing entrant (ou inbound marketing). Entre autres, il vous permet de créer des campagnes d’emailing ultraciblées et de paramétrer les envois en fonction de scénarios préconçus. Un trésor marketing particulièrement puissant.
Les statistiques des médias sociaux
Twitter, LinkedIn et autres Facebook vous permettent de comprendre la manière dont le contenu que vous partagez accueilli par les utilisateurs. Des statistiques vous donnent une vision d’ensemble sur le « succès » de vos publications et les analyses d’audience vous permettent de mieux connaître votre public et de savoir comment attirer au mieux son attention.
4. Regardez bien ce que font vos concurrents
Qui dit benchmark dit analyse de la concurrence. Même si vous ne pouvez pas accéder au Google Analytics de votre concurrent (nous savons que ce n’est pas l’envie qui manque !), une analyse de base de la communication digitale de vos concurrents dans les domaines sur lesquels vous vous concentrez est essentielle. Comparez la fréquence à laquelle vos concurrents publient des articles de blog, ainsi que des posts sur les réseaux sociaux au cours de la période de temps étudiée. Prenez soin d’analyser le contenu de leur site, mails et autres publications sur les médias sociaux : tirez-en vos conclusions sur le ton, les sujets traités, etc. Les chiffres, mais également les données qualitatives sont autant de points qu’il faut regarder de près.
5. Créez un rapport comparatif
Vous avez terminé votre première série d’analyses ? Vous êtes maintenant en mesure de faire le point sur votre situation de manière objective.
Le plus simple est de créer un rapport qui donne une vision d’ensemble sincère et objective de votre situation actuelle, en incluant bien évidemment les données comparables de vos concurrents.
6. Créez une stratégie de marketing digital visant à optimiser les indicateurs
Maintenant que vous disposez de votre référence numérique, il faut passer à l’étape suivante. Elle consiste à mettre en place une stratégie solide qui vous aidera à améliorer les indicateurs identifiés en amont. C’est le moment de viser haut. Par exemple :
– + 100% sur le taux de clics des emails
– Multiplier par 3 le trafic vers votre site web
– Augmenter de 55 % le nombre de prospects sur votre blog
Comme dit l’adage : pour atteindre la Lune, il faut viser les étoiles. Ou est-ce le contraire ? Qu’importe ! Le principe reste le même : visez haaauut !
7. Continuez à benchmarker
S’arrêter là ? Vous pensez bien que ce serait trop simple ! Une analyse comparative ponctuelle n’est utile que pendant un temps donné. Passé quelques semaines, elle deviendra complètement inutile.
Pour tirer une réelle valeur de votre travail de benchmark, vous devez impérativement effectuer des analyses régulières afin de savoir si vous vous améliorez et pour avoir un aperçu de l’impact de votre stratégie de communication digitale.
Qu’attendez-vous pour vous lancer ? Le benchmark est l’une des nombreuses étapes de la mise en place d’une communication digitale impactante. Chez MyDigiCompany, c’est notre quotidien. Que diriez-vous de discuter de votre projet avec notre équipe ? Qui sait… vous apprendrez peut-être de nouvelles choses utiles !
