« AAAargh… » Le directeur marketing s’arrache le peu de cheveux qui lui reste sur la tête. « Ils ont encore fait n’importe quoi ! ». Devant la liberté créative que s’autorisent ses responsables d’agence à travers la France, il est désemparé. On dirait que la seule contrainte à laquelle les agences se plient est d’apposer le logo de l’entreprise sur les créations. Le reste, qu’il s’agisse de publications sur les réseaux sociaux, d’articles de blog ou d’imprimés, est le résultat d’un système anarchique développé.
Avant de devenir complètement chauve, il est peut-être temps de prendre un peu de recul. Certaines entreprises y arrivent très bien. Donc pourquoi pas vous ? MyDigiCompany vous explique comment centraliser sa com quand on a plusieurs agences.
Communication centralisée vs. communication décentralisée
Lorsqu’il s’agit de communication – ou de marketing au sens général – la centralisation consiste à attribuer à un seul et même département l’ensemble des pouvoirs. C’est ce même service qui définit les règles à suivre, qui contrôle les activités marketing et les initiatives. C’est également lui qui est le garant d’une identité de marque pour l’ensemble de l’entreprise.
Dans un système décentralisé, à l’inverse, les équipes marketing sont multipliées à travers l’entreprise – très souvent réparties sur le plan géographique, à l’échelle nationale et/ou internationale. Chaque département est responsable séparément de ses propres activités de communication.
Dans les grandes entreprises, le second modèle est le plus généralement rencontré, en raison de leur fonctionnement en qualité d’unités commerciales distinctes offrant des solutions différentes et adaptées aux différents marchés.
À côté de ces deux modèles, c’est-à-dire la communication centralisée et la com décentralisée, il en existe un troisième : la communication « distribuée ». Ce système est une combinaison des deux précédents. Il implique l’existence d’un département central de marketing qui conçoit des initiatives, des campagnes modèles et des ressources mises à disposition des équipes locales. Ces dernières se chargent ensuite d’adapter les différents éléments à leurs marchés, en fonction de leurs propres spécificités. Dans ce système, le département marketing principal agit comme un noyau central qui tire parti des ressources centrales en les combinant avec les connaissances et l’expertise locales.
D’accord, mais qu’est-ce qui est mieux : com centralisée ou com décentralisée ?
La question est légitime. Et elle doit être posée. Pour simplifier les choses, voici un tableau qui récapitule les avantages et inconvénients d’une communication en fonction de son organisation.
| Communication centralisée | Communication décentralisée | |
|---|---|---|
| Sur le plan financier | + Économies d’échelle + Réduction des coûts (ex : intégration de systèmes et de technologies) - L’adaptation au niveau local peut entraîner des coûts élevés | - Multiplication des moyens et des systèmes, aboutissant à des coûts supplémentaires |
| Sur le plan humain | + Regroupement des compétences, ressources et systèmes au sein d’un même service - Limite les initiatives au niveau local Peut aboutir à une frustration des équipes locales qui se sentent écartées du processus décisionnel | + Valorise les connaissances des équipes locales (conditions du terrain, spécificités locales, etc.) |
| Sur le plan de la gestion | + Gestion des fournisseurs par un seul service + Budgets et investissements gérés et contrôlés par une entité unique + Les responsables s’attribuent les initiatives, les résultats et assument la responsabilité de leurs actions - L’équipe marketing centralisée peut être perçue comme un goulot d’étranglement dans la mise en œuvre des campagnes et la création de supports, aboutissant à des délais supplémentaires | + Convient aux grandes organisations dont l’offre est étendue en termes de gammes de produits, d’unités commerciales et de solutions - Complexité des flux de travail Tâches dupliquées Difficulté du suivi des performances |
| Sur le plan marketing | + Approche unifiée de la marque + Meilleure compréhension du parcours client ; chaque interaction du client avec l’entreprise peut être tracée - Une com centralisée, si elle est mal mise en œuvre, peut limiter la capacité des agences à adapter l’offre aux spécificités du marché local - Une communication « trop » centralisée peut faire abstraction des spécificités locales et ne pas être adaptée aux contraintes des différents marchés | + Permet aux différentes entités de commercialiser leurs produits/services sans intervention impérative de la maison mère ou de la marque principale + Campagnes personnalisées + Communication plus proche des consommateurs - Menace pour l’intégrité de la marque - Absence de cadre stratégique plus large |
Gérer au mieux sa communication lorsqu’on a plusieurs agences : mission impossible ?
Pas du tout !
… « Mais ce n’est pas une réponse, ça ! »
Gérer sa communication, dans le cadre d’une entreprise ayant des antennes au niveau national par exemple, nécessite de l’organisation. Même dans le cadre d’une organisation décentralisée, il est possible de mettre des stratégies en œuvre pour qu’il y ait de la cohérence et de l’harmonie.
MyDigiCompany accompagne actuellement l’INFREP (Institut National de Formation et de Recherche sur l’Education Permanente), présent en France via une vingtaine d’agences réparties à travers le territoire national. C’est à travers des formations ciblées que les équipes de MyDigiCompany ont conduit les agences à uniformiser leur approche :
– Création de pages agences sur les médias sociaux
Avoir une page dédiée sur Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Google My Business, c’est très bien. Les compétences liées à la création d’un compte ou encore à la publication d’informations textuelles et graphiques ne doivent pas être à la merci d’un passionné du web qui, par miracle, se trouve en agence au moment opportun. À ce titre, MyDigiCompany a accompagné les agences de l’Infrep à la mise en place de comptes propres sur les médias sociaux. Sans termes techniques, étape par étape, les agences ont été formées aux médias sociaux, avec pour objectif de créer elles-mêmes leurs comptes et les gérer efficacement.
– Gestion des contenus et interactions sur les médias sociaux
Chaque agence est invitée à publier librement sur les médias sociaux. Des guidelines rappellent l’importance de publier du contenu qui profite à la marque, sans risque de lui nuire. Des exemples de publications ont été proposés aux agences : partage des contenus publiés sur le blog de la marque ; partage des actualités des agences ; publications d’événements spécifiques, etc.
En outre, les agences ont été sensibilisées aux formidables opportunités qu’offrent les médias sociaux au niveau local, lorsqu’il s’agit de communiquer avec leur audience. Le point sur les réponses aux commentaires et aux questions a donc fait partie de la formation accordée à chaque agence.
Aujourd’hui, chaque agence de l’Infrep met en œuvre sa propre page sur les médias sociaux et se charge de la gérer, suivant un ensemble de guidelines établies par le groupe. La qualité des photos, le ton, les bonnes pratiques et les conseils ont été communiqués aux agences qui, désormais, travaillent en autonomie pour développer leur communication digitale. Et ça fonctionne !
Votre entreprise fait-elle face à un besoin de structurer sa communication autour de plusieurs agences dispersées géographiquement ? Contactez MyDigiCompany et, ensemble, discutons des solutions possibles pour coordonner tout ceci au mieux, tout en valorisant le travail de vos agences.
