Qu’est-ce que l’ABM ?
L’account-based marketing (ABM), ou marketing des comptes stratégiques pour les plus francophones, est une méthode qui consiste à cibler et personnaliser ses actions marketing B2B. S’il y a un seul mot à retenir c’est bien “cibler”. L’objectif de l’ABM est d’identifier un nombre restreint de prospects et comptes clients au potentiel important, et d’élaborer des campagnes qui leur sont spécifiquement dédiées.
Le résultat ? Vos équipes commerciale et marketing peuvent concentrer leurs efforts et gagnent ainsi un temps précieux. Selon une étude du CMIT de 2019, on observe une réduction de 50 % du temps perdu en prospection inefficace par les équipes commerciales, ainsi qu’une meilleure utilisation des leads générés par le marketing.
ABM ou inbound marketing ?
D’un côté, l’inbound marketing a pour objectif de créer des contenus de qualité afin d’attirer des leads qualifiés. De l’autre, l’ABM se concentre en priorité sur les leads et clients existants, en priorisant les comptes à fort enjeu et s’adressant à eux de manière individuelle et personnalisée. Bien que différentes, ces deux approches sont complémentaires, car leur objectif principal est le même : mettre fin aux méthodes de vente trop agressives et apporter une réelle valeur ajoutée aux leads à travers les actions marketing. Quand l’ABM permet de définir une liste définie de comptes cibles, l’inbound marketing permet d’identifier de nouveaux leads et ainsi de compléter cette liste.
Votre stratégie d’ABM avec HubSpot
1. Identifiez votre cible
Cette étape diffère de la création des personas de l’inbound marketing, il ne faut donc pas se méprendre. Il s’agit ici d’identifier vos comptes cibles, c’est-à-dire des organisations et entreprises. Quel secteur d’activité souhaitez-vous viser ? Quelle taille d’entreprise ? Quel chiffre d’affaires annuel ? Pour définir ces critères, il est important que vos services commercial et marketing travaillent en collaboration.
En parallèle, planifiez la façon dont vous allez récolter ces informations, afin qu’elles soient bien intégrées à votre CRM. Avec HubSpot, vous pouvez le faire via des formulaires intégrés à votre site internet, en important une base de données externe ou encore manuellement. Vos équipes commerciale et marketing travaillent avec un même outil, vous évitez ainsi toute fuite d’information.
2. Étudiez vos comptes clients
Vos cibles étant identifiées, il est maintenant temps de sélectionner les organisations qui en font partie. Ici, il est important de déterminer les décisionnaires et influenceurs au sein de chaque entreprise, cela vous permettra d’adapter votre message à leurs besoins, tant sur le fond que sur la forme.
Sur HubSpot, pour trier les entreprises de votre CRM en fonction des critères sélectionnés, vous pouvez facilement créer des listes. Vous pouvez également automatiser cette étape à l’aide de workflows, et ainsi ajouter automatiquement les entreprises qui entrent dans vos critères dans une liste dédiée.
3. Créez vos contenus et lancez vos campagnes
Il est maintenant temps de créer du contenu personnalisé pour les comptes stratégiques que vous avez identifiés. Vous devez être pertinent et proposer des solutions aux difficultés rencontrées par ces organisations. Votre contenu doit cibler les transactions que vous souhaitez conclure avec chaque organisation, l’objectif est ici clairement de décrocher de nouveaux contrats.
Il est aussi important de bien communiquer sur ces contenus, de choisir les bons canaux. Pour cela, gardez toujours en tête votre cible. Est-elle accro aux réseaux sociaux ou plutôt fervente des emailings ?
Avec HubSpot, vous pouvez diffuser tous vos contenus depuis une seule plateforme. Publier des articles sur votre blog, poster sur vos différents réseaux sociaux, envoyer des emailings personnalisés… En coordonnant vos actions, vous éviterez ainsi d’envoyer des signaux discordants à votre cible.
4. Évaluez vos résultats
Comme pour toute campagne marketing, les résultats doivent être évalués. Ce compte cible interagit-il plus avec vos contenus ? Quel chiffre d’affaires vous a-t-il permis de générer ?
Sur HubSpot, votre tableau de bord et vos rapports vous permettent de suivre et mesurer vos résultats à chaque étape du processus. Ces indicateurs sont indispensables pour optimiser les performances de vos campagnes.
